Forum Guru Bahasa Indonesia

Oleh
Lie, Michael Eliantono Adiseputra


Abstrak: Tujuan penelitian ini ialah untuk mendeskripsikan diksi, piranti kohesi, dan struktur wacana iklan operator seluler yang ada di Jawa Pos-Radar Malang bulan Januari—Juni 2009. Data penelitian kualitatif ini berupa satuan wacana yang meliputi kata, frase, dan kalimat dan dianalisis menggunakan teknik analisis wacana deskriptif kualitatif.

Hasil penelitian ini adalah deskripsi diksi, piranti kohesi, dan struktur wacana iklan operator seluler. Diksi yang digunakan dalam iklan operator seluler adalah diksi nonkhas dan diksi khas iklan tulis. Piranti kohesi yang digunakan dalam iklan cetak operator seluler ialah piranti kohesi gramatikal (referensi, substitusi, dan konjungsi) dan leksikal (pengulangan). Struktur wacana yang digunakan dalam iklan cetak operator seluler ini adalah (1) BU + SBU, (2) BU + SBU + B, (3) BU + SBU + P, (4) BU + SBU + B + P, (5) BU + SBU + P, dan (6) BU + P.

Dari hasil penelitian ini dapat disampaikan beberapa saran sebagai berikut. Pertama, pembuat iklan hendaknya menggunakan kata-kata khusus, dapat memaksimalkan penggunakan jenis diksi yang lebih emotif, memanfaatkan aksen pada butir utama iklan, dan memanfaatkan diksi intertekstualitas dalam iklan. Calon konsumen hendaknya mencermati kata khusus yang digunakan untuk menekankan keuntungan berlebih. Para pendidik dapat memanfaatkan iklan untuk pengajaran tentang diksi. Kedua, pembuat iklan dapat menggunakan substitusi untuk meringkas iklan dan hendaknya lebih sering menggunakan piranti konjungsi contohan dalam iklan, dan menggunakan piranti konjungsi tegasan untuk lebih meyakinkan calon konsumen. Ketiga, pembuat iklan hendaknya menampilkan informasi yang penting untuk diketahui calon konsumen dan menggunakan struktur iklan BU + SBU + B + P. Calon konsumen hendaknya lebih mencermati penutup iklan karena pada umumnya pembuat iklan menyajikan informasi cukup penting pada bagian ini.

Kata Kunci: analisis wacana, iklan cetak, operator seluler


Iklan adalah setiap bentuk komunikasi yang dimaksudkan untuk mempromosikan suatu produk dan memotivasi pembeli potensial (Agustrijanto, 2006:7). Di sinilah terjadi penyampaian pesan dari produsen yang diwakili biro iklan kepada calon konsumen. Hal ini menandakan terjadinya interaksi searah dalam bentuk komunikasi dari produsen ke calon konsumen.

Pada umumnya iklan tak lepas dari penggunaan bahasa agar pesan dapat diterima dengan baik. Penggunaan bahasa iklan menjadi salah satu aspek penting bagi keberhasilan iklan. Tujuannya untuk mempengaruhi masyarakat agar tertarik dengan sesuatu yang diiklankan.

Penggunaan bahasa dalam iklan membuat iklan dapat digolongkan dalam wacana. Sebagai wacana, iklan memiliki keutuhan makna, sehingga wacana iklan dapat dianalisis secara kebahasaan. Hal-hal yang dapat dianalisis dari wacana iklan di antaranya adalah diksi, piranti kohesi, dan struktur wacana.

Wacana iklan menarik untuk diteliti karena iklan dapat mengubah prilaku calon konsumen yang awalnya tidak berniat membaca atau mendengarkan sebuah iklan menjadi tertarik untuk menyimak suatu iklan. Bahkan calon konsumen dapat terpengaruh untuk menggunakan produk yang diiklankan (Martutik, 1992:1). Karena topik wacana iklan menarik untuk diteliti, maka dilakukan penelitian wacana iklan operator seluler. Tujuannya ialah mendeskripsikan diksi, piranti kohesi, dan struktur wacana iklan operator seluler,



METODE PENELITIAN

Penelitian Analisis Wacana Iklan Operator Seluler di Jawa Pos-Radar Malang ini menggunakan rancangan kualitatif. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah satuan-satuan wacana. Satuan-satuan wacana itu berupa kata, frase, dan kalimat yang ada dalam wacana iklan. Ditinjau dari media pemuatan iklan tersebut, data yang ada berupa wacana tulis. Data-data ini bersumber dari iklan operator seluler yang diiklankan pada media cetak Jawa Pos-Radar Malang pada Januari—Juni 2009 yang diseleksi berdasarkan (1) iklan operator seluler berjenis non-advertorial, (2) iklan produk yang menawarkan layanan maupun barang, (3) data yang sama tidak diambil lagi sebagai korpus data. Dari hasil pemilihan ini, data yang terkumpul adalah 93 data iklan operator seluler.

Sesuai dengan ciri penelitian kualitatif, data yang diambil dalam penelitian jenis ini s menunjukkan adanya penggunaan pola yang berulang. Atas dasar itulah, peneliti hanya menggunakan Jawa Pos-Radar Malang sebagai sumber data. Pemilihan media ini sebagai sumber data karena kualitas cetakan lebih baik daripada harian lainnya.

Teknik pengumpulan data pada penelitian ini adalah dokumentasi. Setelah itu, peneliti melakukan klasifikasi iklan dengan pengkodean, mencatat diksi, mencatat piranti kohesi, dan struktur wacana yang digunakan pada setiap iklan ke dalam tabel pengamatan, mendeskripsikan, dan menganalisis data tersebut.

Data-data yang diperoleh dianalisis dengan menggunakan teknik analisis wacana yang dipaparkan secara deskriptif kulitatif, yaitu dengan memaparkan diksi, piranti kohesi, dan struktur wacana iklan operator seluler. Wacana-wacana yang dianalisis adalah wacana yang sesuai dengan kriteria-kriteria iklan yang telah ditentukan sebelumnya.



HASIL DAN PEMBAHASAN

Dari penelitian terhadap temuan data dapat dideskripsikan diksi, piranti kohesi dan struktur wacana yang terdapat dalam wacana yang terdapat pada wacana iklan cetak operator seluler. Deskripsi hasil penelitian ini akan dilengkapi dengan pembahasan terhadap hasil penelitian.

Diksi

Diksi adalah pilihan kata yang digunakan agar selaras dengan yang tepat untuk mengungkapkan gagasan sehingga menimbulkan efek tertentu yang diinginkan. Diksi yang ditemukan pada iklan operator seluler yang dianalisis adalah diksi nonkhas dan diksi khas. Diksi nonkhas ialah diksi yang berupa kata umum-khusus, kata abstrak-konkret, kata emotif-kurang emotif (Keraf, 1984; Suparno dan Yunus, 2002), sedangkan diksi khas iklan berupa diksi yang menunjukkan narator dan sasaran iklan, diksi aspek tutur, dan diksi intertekstualitas (Goddard, 1998).

Penggunaan kata umum dan khusus tampak pada iklan esia berikut.

(1) Hape esia Fu

Mari (a) membuka peruntungan, (b) menggapai kebahagiaan di tahun baru Imlek! Dengan hape esia Fu, sebagai hape pertama di Indonesia yang dilengkapi aplikasi: Fengshui & Fortune Cookies* Kalender Fu (kalender keberuntungan)

Cuma Rp 299 ribu (c) Harga sudah termasuk PPN Gratis 240.000 karakter

SMS Diskon 50% (d) nelpon ke Cina, Hongkong, dan Singapura sepanjang

tahun 2009 dengan menggunakan kode awal 01010. Contoh nelpon ke Cina: 01010861064823600. (H104)

Pada kutipan (1) yang merupakan iklan Hape Esia Fu di atas terdapat dua kata umum (membuka dan harga) dan dua kata khusus. Kata umum itu adalah “membuka” (a) dan “harga” (c), sedangkan kata khusus adalah “menggapai” (b) dan “nelpon” (d).

Kata “membuka” memiliki definisi ‘menjadikan tidak tertutup atau tidak bertutup’. Kata ini memiliki beberapa kata khusus yaitu menyingkap, merintis, mengurai, menanggalkan, meretas, dan mengungkap. Kata “harga” memiliki definisi ‘nilai barang yang ditentukan atau dirupakan dengan uang’. Kata khusus dari harga adalah tarif.

Kata “menggapai” memiliki definisi ‘mengulur-ulurkan tangan hendak mencapai atau memegang’. Dari definisi ini dapat diketahui bahwa kata umum dari ‘menggapai’ adalah mencapai. Kata “nelpon” yang merupakan ragam cakapan yang dipergunakan dalam pergaulan sehari-hari yang berasal dari kata “menelepon”. Kata “menelepon” adalah kata khusus dari bercakap-cakap. Penggunaan kata umum-khusus juga dapat dilihat pada iklan Telkomsel berikut.

(2) SMS PRO mengatur SMS datang biar saat-saat tak terganggu

Dapatkan Telkomsel SMS PRO, (a) layanan terbaru yang memberikan kemudahan dan kelebihan dan ber-SMS.

SMS (b) Auto Reply

Persis email, Anda bisa menjawab pesan secara (c) otomatis.

SMS (d) Copy

SMS (e) dialihkan ke nomor lain, Anda dapat copy-nya, berita pentingpun tak hilang.

SMS (f) Divert

Mengalihkan setiap sms yang masuk ke nomor lain.

SMS (g) Blacklist

(h) Memblok SMS dari 10 nomor yang tak diinginkan, tanpa diketahui si pengirim.

SMS (i) Whitelist

Cuma SMS penting dari 10 nomor tertentu yang boleh mengganggu.

Caranya:

Ketik MENU lalu SMS ke 2255 dan ikuti (j) petunjuknya. (A605)

Pada kutipan (2) di atas digunakan kata umum maupun khusus. Kata umum yang digunakan adalah “layanan”, “dialihkan”, dan “petunjuknya”, sedangkan kata-kata khusus yang digunakan adalah “auto reply”, “otomatis”, “copy”, “divert”, “blacklist”, “memblok” dan “whitelist”.

Kata “layanan” (a) memiliki definisi ‘kemudahan yang diberikan kepada seseorang’. Kata yang lebih khusus dari “layanan” adalah servis. Kata “dialihkan” (e) memiliki definisi ‘dipindahkan’. Kata yang lebih khusus dari kata “dialihkan” ini adalah diverting (bandingkan kutipan f). Kata petunjuk berdefinisi ‘ketentuan yang memberi arah atau bimbingan bagaimana sesuatu harus dilakukan’, enklitik –nya pada kata “petunjuknya” mengacu pada tulisan yang ada di layar ponsel. Kata khusus dari “petunjuknya” (j) adalah instruksinya.

Kata-kata khusus yang digunakan dalam iklan Telkomsel itu ialah kata-kata bahasa Inggris maupun bahasa yang diserap dari bahasa Inggris. Kata-kata khusus yang masih dalam bahasa Inggris adalah “auto reply” (b), “copy” (d), “divert” (f), “blacklist” (g), dan “whitelist” (i), sedangkan kata-kata khusus yang merupakan unsur serapan adalah “otomatis” (c) dan “memblok” (h).

Frase “auto reply” memiliki definisi menjawab dengan sendirinya’. Kata “copy” memiliki definisi ‘tindasan (surat dan sebagainya); tembusan; turunan’. Kata “divert” memiliki definisi ‘pindah atau alih’. Kata “blacklist” memiliki definisi ‘daftar nama (nomor) orang atau organisasi yang dianggap membahayakan keamanan’. Sebaliknya, kata “whitelist” dapat didefinisikan sebagai ‘daftar nama (nomor) orang atau organisasi yang dianggap tidak membahayakan keamanan’. Kata khusus tersebut dapat diganti dengan terjemahan bahasa Indonesia agar menjadi lebih umum, yaitu: jawab dengan sendirinya (b), tindasan (d), pengalihan (f), daftar hitam (g), daftar putih (i).

Kata konkret dan kata abstrak ditemukan dalam data iklan operator seluler. Penggunaan kata konkret terdapat pada iklan mentari berikut.

(3) Baru! (a) Kartu perdana AXIS lebih banyak gratisnya

10 menit nelpon ke semua AXIS

10 SMS ke semua AXIS

1 MB akses data

Pulsa perdana Rp 3000

Termasuk bonus bulanan (D401)

Frase “kartu perdana” ini merupakan kata konkret. Kartu adalah ‘kertas tebal, berbentuk persegi panjang’, sedangkan perdana berarti ‘pertama’. Kata “perdana” digunakan untuk menerangkan kata “kartu”. Keterangan yang dimaksud adalah kartu ini yang harus kali pertama dibeli agar dapat menggunakan telepon seluler. Kartu ini dapat dilihat keberadaannya. Kartu yang digunakan dalam telepon seluler ini berbentuk persegi panjang dengan ketebalan 2 milimeter dengan sirkuit berwarna emas di tengah-tengahnya.

Selain kata konkret, pada iklan operator seluler dapat dijumpai penggunaan kata abstrak. Kata abstrak terdapat pada iklan esia sebagai berikut.

(4) Mari membuka (a) peruntungan, menggapai (b) kebahagiaan di tahun baru

Imlek! Dengan hape esia Fu, sebagai hape pertama di Indonesia yang dilengkapi aplikasi : Fengshui & Fortune Cookies* Kalender Fu (kalender keberuntungan) (H104)

“Peruntungan” dan “kebahagiaan” adalah kata absrak karena kata-kata tersebut tidak dapat dirasakan kehadirannya lewat pancaindra. Kata “peruntungan” (a) adalah suatu keadaan untung maupun malang yang telah digariskan oleh Tuhan atau nasib. Tanpa adanya keterangan bentuk peruntungan yang dimaksud, kata ini masih abstrak. Sama halnya dengan kata “kebahagiaan” (b), kata yang memiliki arti ‘perasaan bahagia, kesenangan dan ketentraman’ ini hanya berupa konsep jika tidak ada suatu aktivitas atau suasana yang menunjukkan bahwa sesorang atau kelompok orang memperoleh kebahagiaan.

Kata kurang emotif dan lebih emotif ditemukan dalam data iklan cetak operator seluler. Penggunaan kata lebih emotif ini dapat dilihat pada iklan Fren ini.

(5) (a) Nelpon Pake Fren Bayarnya (b) Pake Daun

(c) Sobat baru kamu!

Gratis nelpon dari Fren Sobat ke semua Fren. Beli 1 Dapat 4 nomor. SMS diskon 70% ke semua operator. Bonus isi ulang 400% Conference call ke semua Fren. Aktif 8 bulan

Mobile-8 Customer Care: 0888-185-6868 atau 888 dari Fren Kamu www.mobile-8.com. Hanya Tersedia di Jawa & Bali. (F102)

Kata “nelpon” (a), “pake” (b), dan “sobat” (c) pada kutipan di atas adalah kata-kata yang lebih emotif. Kata-kata ini berasal dari bahasa yang digunakan dalam percakapan tidak resmi. Kata “nelpon” memiliki kata yang kurang emotif yaitu menelepon yang memiliki arti ‘kegiatan bercakap-cakap (memanggil melalui pesawat telepon). Kata “pake” memiliki kata yang kurang emotif yaitu “memakai” (menggunakan). Kata “sobat” memiliki kata yang kurang emotif yaitu sahabat (teman). Tujuan dari penggunaan kata-kata yang lebih emotif ini adalah memperpendek jarak sosial antara pengiklan dan konsumen.

Kata yang kurang emotif digunakan pada iklan simPATI berikut.

(6) simPATI setia menemani ke mana pun (a) engkau melangkah

Di mana pun Anda berada simPATI selalu hadir menemani dengan jangkauan terluas dan fasilitas layanan yang terlengkap. (A505)

Kata engkau dan Anda pada kutipan di atas adalah kata yang kurang emotif. Sebagaimana telah diuraikan pada pembahasan kutipan (11), kata lebih emotif dari “engkau” dan “Anda” adalah kamu.

Dari hasil analisis data terdapat diksi khas iklan tulis (cetak) yang digunakan dalam iklan operator seluler. Diksi iklan cetak yang digunakan pada iklan operator seluler diklasifikasi menjadi tiga kelompok besar, yaitu diksi yang menunjukkan narator dan sasaran iklan, diksi aspek tutur, dan diksi intertekstualitas.

Dalam iklan yang dianalisis ditemukan penggunaan sudut pandang orang pertama dan ketiga sebagai narator iklan. Pada sudut pandang orang pertama digunakan kata “aku” dan “-ku”. Sudut padang orang ketiga dapat dilihat dari penggunaan nama produk atau gabungan nama perusahaan dan produk.

Contoh diksi yang menunjukkan narator iklan yang menggunakan sudut padang orang pertama adalah sebagai berikut.

(7) Capek nelpon putus nyambung, makanya aku ganti kartu aja pake esia! (H601)

Kata “aku” adalah pronomina orang pertama. Maksud dari kata “aku” pada iklan ini (7) adalah orang berkostum jagoan yang ditampilkan pada visual iklan esia itu. Orang inilah yang menjadi narator iklan pada iklan esia Termurah di atas (7).

Berikut contoh data yang menggunakan diksi yang menunjukkan narator iklan menggunakan sudut pandang orang ketiga yang berupa nama produk.

(8) Logo: AXIS

Tagline: GSM yang baik

Termurah nelpon ke semua operator lain

hanya Rp300 per menit Kapan saja, di mana saja

Nelpon pake AXIS ke semua telepon rumah dan operator lain se-Indonesia selama 3 menit cukup bayar 1 menit dan berulang untuk kelipatannya. (D601)

Selain operator di atas, iklan operator lainnya menggunakan gabungan antara nama produk dan nama perusahaan. Dari hasil analisis data diketahui bahwa operator yang menggunakan bentuk ini umumnya adalah operator yang memiliki berbagai variasi produk, kecuali Ceria. Berikut ini adalah contoh iklan Ceria yang menggunakan bentuk ini.

(9) Logo: (a) Ceria

Tagline: Jelas Terjangkau

Ceria Internet hanya Rp208/jam*!

Info: 0828 1700 1700

Kecepatan hingga 153 kbps. Koneksi, stabil!, Instalasi mudah, langsung nge-Net! Bisa Telepon & SMS!

Penawaran harga paket Ceria Internet:

Paket Rp150.000 unlimited masa aktif 30 hari

Paket Rp100.000 selama 130 jam masa aktif 30 hari

Paket Rp50.000 selama 60 jam masa aktif 30 hari

Paket Rp20.000 selama 18 jam masa aktif 10 hari

Paket Rp10.000 selama 8 jam masa aktif 5 hari

Hanya Rp599ribu! (sudah termasuk Kartu Perdana, Pulsa 10 ribu & PPN)

Ceria Internet adalah kerjasama (b) PT Sampoerna Telekomunikasi Indonesia dengan PT Centrin Online Tbk (I501)

Pada iklan dalam kutipan (9) terdapat nama produk yang diiklankan yaitu “Ceria” (a) dan perusahaan produsen produk yaitu “PT Sampoerna Telekomunikasi Indonesia” (b).

Penggunaan diksi pun dapat menentukan siapa sasaran pembaca yang dituju suatu iklan. Dalam iklan esia berikut digunakan kata-kata yang menunjukkan lokasi sasaran.

(10) Nggawe esia murahnya sepanjang hari…

murahnya sepanjang hari, setiap hari…

Nelpon termurah ke semua nomor telepon rumah & CDMA lokal 0341 cuma Rp 50/30 dtk

sepanjang hari, setiap hari s/d 31 Maret 2009

Berlaku di Malang (Promo sejenis berlaku di seluruh Jawa Timur, info klik www.myesia.com) (H101)

Iklan esia (10) menunjukkan bahwa sasaran pembaca adalah orang yang berdomisili di daerah yang menggunakan bahasa Jawa. Kata “nggawe” berarti memakai dalam bahasa Jawa. Dalam konteks iklan ini, sasaran pembaca yang dimaksud adalah pembaca yang berdomisili di daerah Malang dan sekitarnya.

Penggunaan bahasa Jawa kasar ini dimaksudkan untuk memperpendek jarak hubungan sosial pembaca dan penulis iklan. Penggunaan bahasa Jawa kasar ini menekankan kedudukan yang setara antara pengiklan dan sasaran iklan.

Diksi yang menunjukkan narator dan sasaran iklan ini dikatakan sebagai diksi khas iklan tulis karena narator dan sasaran iklan tidak ditunjukkan melalui suara narator secara langsung. Akan tetapi, narator dan sasaran iklan ditunjukkan oleh penggunaan kata-kata yang diwujukan melalui teks tulis.

Dalam iklan operator seluler dalam media surat kabar digunakan diksi akspek tutur (diksi yang digunakan pada pembicaraan nyata), yaitu deiksis, fitur prosodi, aksen, alih topik, informasi bersama dan informasi baru, gaya akrab.

Bentuk deiksis yang ditemukan dalam iklan operator seluler ada dua jenis, yaitu: deiksis waktu dan deiksis persona. Deiksis ini tidak selalu digunakan pada setiap iklan operator seluler.

Deiksis waktu yang digunakan adalah sekarang, kini, dan kali ini. Deiksis waktu yang menggunakan kata sekarang dapat dilihat pada iklan XL berikut.

(11) Pake XL murahnya langsung dari awal.

Sekarang nelpon pake XL 15X lebih murah dibanding operator lain.

Bahkan nelpon lamaan dikit diskon 90%. (C203)

Kata “sekarang” pada kutipan (11) oleh seorang pengiklan dimaknai pada saat iklan itu terbit. Akan tetapi, pembaca akan memaknai kata “sekarang” sebagai waktu pada saat pembaca membaca iklan itu. Maka dari itu, pada iklan tertentu kadangkala diberikan keterangan masa berlaku promosi.

Deiksis persona juga digunakan dalam iklan operator seluler di media cetak. Deiksis yang digunakan adalah kata “kamu”, “-mu”, “Anda”. Penggunaan kata kamu dapat ditemukan pada iklan StarOne berikut.

(12) Buruan, miliki HP ZTE C310 StarOne PINTER sekarang!

Cuma Rp 256.000 dan kamu bisa menikmati gratis 6 bulan nelpon ke nomor lokal StarOne dan SMS ke semua nomor StarOne. (B305)

Kata “kamu” sebagai pronomina orang kedua pada iklan StarOne di atas (12) merujuk pada pembaca iklan. Jadi, apabila orang yang membaca iklan ini bernama A, maka yang dimaksud dengan “kamu” adalah A, sedangkan apabila B yang membaca iklan ini, maka yang dimaksud “kamu” adalah B.

Fitur prosodi yang digunakan pada iklan operator ini berupa seruan keras dan ujaran panjang. Seruan keras ditunjukkan dengan tanda seru yang lebih dari satu dan ujaran panjang ditandai dengan beberapa titik.

(13) HARGA TERMURAH!!! Bayar cuma Rp 5.000,- Dapet Rp 5.000,- (masa aktif 30 hari) (H101)

(14) Asiiikkk… Kartu As Kasih 300 SMS Gratis Setiap Hari. (A105)

Pada kutipan (14), frase harga termurah ditulis dengan huruf kapital semua dan memakai tiga tanda seru. Pengguanan huruf kapital semua pada frase “harga termurah” menggambarkan adanya penekanan, sedangkan penggunaan tiga buah tanda seru menandakan adanya seruan keras. Fitur prosodi berupa ujaran panjang digunakan pada kutipan (15) dengan penandaan tiga buah titik dan pemanjangan dua fonem terakhir yakni /i/ dan /k/.

Penggunaan aksen yang merupakan penggunaan kata sedaerah fonetis digunakan pada iklan kartu As pada kutipan (15), frase “Asiiikkk… Kartu As Kasih” memiliki kedekatan fonetik, asik dengan as, kartu dengan kasih. Asik dan kasih merupakan kata-kata dalam bahasa gaul. Asik adalah bentuk bahasa gaul dari kata “asyik” yang digunakan untuk mengungkapkan ekspresi kesenangan, sedangkan kata “kasih” adalah kata dalam bahasa gaul yang berarti ‘memberikan’.

Pengalihan topik juga terjadi pada iklan operator seluler. Contoh pengalihan topik ini dapat dilihat pada iklan TelkomFlexi berikut.

(16) Flexi ke Telpon Rumah Terbukti Termurah

Gak cuma di beberapa kota, tapi se-Indonesia

cuma Rp 35/menit

Ikuti Paket Tagihan Tetap Flexi ke Telpon Rumah dan nikmati tarif termurahnya!

Flexi Rp 35/menit CDMA A Rp 80/menit CDMA B Rp 250/menit CDMA C Rp 850/menit

Flexi ke flexi tetap gratis

Se-komunitas, se-Indonesia

Informasi: TELKOM 147 atau www.telkomflexi.com

yestv your entertainment solution Anda ingin berlangganan televisi berbayar? Hubungi 14047 (G502)


Pada iklan (16) terjadi pengalihan topik dari tarif flexi ke telepon rumah ke penawaran televisi berbayar. Pengalihan penawaran antara flexi dan yestv ini dilakukan karena antara dua produk ini masih bernaung pada kelompok usaha yang sama, yaitu TELKOM.

Asumsi adanya informasi pengetahuan bersama digunakan pada beberapa iklan. Salah satu iklan tersebut adalah iklan esia berikut.

(17) Yang lain cuma ke sesama, esia murah ke semuanya! (H102)

Yang dimaksud dengan yang lain pada kutipan iklan (17) di atas adalah operator seluler lain di Indonesia. Masyarakat Indonesia telah mengetahui bahwa operator seluler di Indonesia selain esia adalah Telkomsel, Indosat, XL, AXIS, 3, Mobile-8, TelkomFlexi, Ceria.

Informasi baru tentu juga diberikan dalam iklan. Sebelum membaca iklan ini orang tidak tahu tentang informasi ini. Contohnya terdapat pada iklan berikut.

(18) Lebih untung pake HP AXIS Hoki

HP layar warna pertama yang membuatmu lebih untung

Gratis setiap bulan

Nelpon 25 menit 250 SMS Pulsa Rp 2.500

Nikmati segera semua keuntungan di atas dengan harga terjangkau Hanya Rp 249 ribu

Dapatkan di AXIS Center serta di toko-toko HP di kotamu.

Promosi AXIS selalu murah dan jujur. (D302)


Sebelum adanya iklan ini (18) orang tidak mengetahui bahwa AXIS telah mengeluarkan produk baru yang bernama AXIS Hoki. Informasi baru lainnya adalahh keuntungan ponsel AXIS Hoki serta harganya.

Iklan juga menggunakan diksi yang bisa membentuk keakraban dengan calon pengguna layanan. Contoh dapat dilihat pada iklan Smart berikut.

(19) Murahnya Komplit!

Cuma Smart yang murahnya 24 Jam, bukan promo!

Telepon lokal, interlokal, SMS serta internetan, murah! Hebatnya lagi, biar cuma pakai Rp 10 dalam seminggu, Smart kamu bisa aktif terus.

Smart, terus-terusan murahnya, terus-terusan aktifnya!

Interlokal ke operator lain Rp10/detik

Interlokal ke sesama Smart Rp1/detik

SMS ke semua operator Rp50/SMS

Internet Rp0,275/KB

Murahnya Komplit 24 Jam Bukan Tarif Promo

Customer Care 088 11 22 33 44

881 (dari nomor Smart)

www.smart-telecom.co.id (J201)

Pada iklan Smart di atas (19) kata-kata yang digunakan adalah kata sehari-hari yang emotif. Kata-kata emotif yang digunakan adalah “komplit”, “cuma", “hebatnya lagi” “biar”, “kamu”, “bisa”, “terus-terusan”.

Diksi intertekstual dijumpai pada iklan yang mempunyai teks acuan sebelumnya. Diksi ini dapat ditemui pada tagline iklan operator seluler 3 dan AXIS.

Tagline Operator 3 “3, Jaringan GSM-mu” mengacu pada tagline lama “3, Jaringan Seluler-mu”. Penggantian yang terjadi pada akhir tahun 2007 ini mempertegas bahwa operator 3 beoperasi pada Jaringan GSM.

Tagline AXIS juga berasal dari penyimpulan iklan yang pernah diiklankan AXIS pada tahun 2008. Iklan ini menyatakan bahwa “murah itu baik, langsung itu baik, jujur itu baik”. Pada waktu iklan itu dibuat tarif AXIS memang murah, langsung (dihitung dari detik pertama), dan jujur (tanpa syarat dan ketentuan berlaku).

Diksi intertekstual merupakan diksi khas iklan karena kata-kata ini memiliki hubungan antarteks. Hubungan ini terjadi karena bila iklan dikaitkan dengan iklan yang telah muncul sebelumnya.


Piranti Kohesi

Piranti kohesi adalah bentuk linguistik yang digunakan sebagai penghubung unsur-unsur wacana sehingga terbentuk suatu hubungan kohesif (Rani, 2004). Piranti kohesi gramatikal yang digunakan dalam iklan operator seluler adalah referensi, substitusi, dan konjungsi. Referensi yang digunakan ialah referensi anafora dan katafora. Substitusi yang digunakan ialah substitusi katafora. Konjungsi yang digunakan adalah konjungsi piranti penambahan, sebab-akibat, simpulan, contohan, dan tegasan.

Referensi anafora adalah referensi yang antesedennya berada di sebelah kiri pronomina. Referensi anafora yang digunakan dalam iklan operator seluler adalah sebagai berikut.

(20) Gratis Sunlight setiap isi pulsa Mentari & IM3

lebih senang! Isi ulang pulsa ada bonusnya. (B202)

Enklitik –nya pada kata “bonusnya” mengacu pada referensi “Sunlight”. “Sunlight” yang merupakan produk sabun cuci piring akan diberikan sebagai tambahan barang yang didapat dalam pembelian setelah melakukan pengisian pulsa. Enklitik ini merupakan jenis pronomina noninsani terasingkan sebab “Sunlight” dan bonus dapat dipisahkan.

Referensi katafora juga digunakan pada iklan cetak operator seluler. Iklan simPATI berikut menggunakan referensi katafora noninsani.

(21) Puas (a) kualitasnya, puas (b) murahnya

Tarif hemat (c) simPATI Rp 0,5/detik tetap bikin puas (A104)

Enklitik –nya (a, b) pada iklan di atas memiliki acuan yang sama yaitu simPATI (c). Acuan yang sama ini memiki maksud bahwa layanan simPATI membuat puas para pelanggannya, baik dari segi kualitas maupun tarif murah.

Penggunaan substitusi anafora digunakan pada iklan operator seluler untuk menggantikan frase, klausa, maupun kalimat. Substitusi ini digunakan pada iklan operator kartu As berikut.

(22) Nelpon Lama cuma Rp 1000 Pagi Siang Malam

Tekan #1

(a) Pake Kartu As, nelpon lama kapan aja, pagi siang atau malam sama murahnya. (b) Caranya gampang. Tekan #1 Contoh: #10852xxxxxxxx (A301)

Pada iklan kartu As (22) di atas terdapat penggunaan substitusi anafora. Enklitik –nya pada kata “caranya” (b) menggantikan keseluruhan frase “pake kartu As, nelpon lama kapan aja, pagi siang atau malam sama murahnya” (a). Penggunaan substitusi ini untuk menghindari penyebutan kalimat secara berulang.

Penggunaan konjungsi ditemukan dalam data iklan operator seluler yang dianalisis. Jenis-jenis konjungsi yang digunakan pada iklan operator seluler adalah penambahan, sebab-akibat, simpulan, contohan, dan tegasan.

Piranti konjungsi berupa penambahan dapat ditemukan pada iklan IM3 berikut.

(23) kalo bosan mending SMS-an

(a) Per SMS Rp 0,1 seharian. Nikmati juga (b) nelpon Rp 0,1 per detik sampe puas bangeetss! (B101)

Kata “juga” berfungsi untuk menambahkan informasi baru pada pembaca bahwa selain biaya SMS yang memiliki tarif Rp 0,1 yang disebutkan pada butir (a), tarif percakapan per detik operator IM3 adalah Rp 0,1 (b). Hal ini memberikan informasi kepada pembaca bahwa tarif murah IM3 berlaku untuk SMS dan percakapan.

Piranti konjungsi sebab-akibat ditemukan dalam iklan operator seluler yang berpola akibat-sebab seperti pada iklan Telkomsel berikut ini.

(24) 14 menit nelpon GRATIS

(a) Cerita ke semua orang tanpa ada habisnya tentang fasilitas baru dari kantor

14 kali SMS GRATIS

(b) Kesempatan untuk lebih dekat dengan semua cucu.

14 kali MMS GRATIS

(c) Pamerkan belanjaan Anda ke semua teman yang sedang di kantor.

Karena (d) di ulang tahun ke-14, TELKOMSEL memanjakan Anda pelanggan kartuHALO dengan hadiah 14 menit nelpon gratis, 14 SMS gratis, dan 14 MMS gratis. Nikmati berkomunikasi lebih leluasa! (A502)

Iklan di atas (24) menggunakan piranti sebab-akibat “karena” untuk memadukan gagasan antara akibat dan sebab. Pada butir (a), (b), (c) disebutkan tiga buah aktivitas yang dapat dilakukan pelanggan kartuHALO. Kesemuanya itu dapat dilakukan sebab ada hadiah sebagai wujud ucapan terima kasih Telkomsel kepada pelanggan kartuHALO. Pernyataan tentang sebaban ini dapat dilihat pada butir (d).

Piranti simpulan dapat ditemukan dalam iklan AXIS berikut.

(25) (a) Menelepon ke Arab Saudi lebih murah, Cuma Rp 1388/menit

Jadi dengan AXIS, (b) menelepon ke Arab Saudi sama dengan Rp 23/detik Tarif ini terbukti paling murah per menitnya dibandingkan dengan operator lain Nikmati menit-menit menelepon berharga kamu bersama AXIS Cukup tekan 01012 Contoh: 01010129661234567 (D102)

Iklan AXIS itu (25) menggunakan piranti simpulan untuk menyimpulkan tarif murah AXIS. Pada butir (a) disebutkan bahwa tarif menelpon ke Arab Saudi menggunakan operator ini hanya Rp1.388/menit. Dari pernyataan itu ditarik kesimpulan tarif per detik menelpon ke Arab Saudi. Piranti simpulan “jadi” digunakan untuk memadukan antara kalimat (a) dan (b).

Pada iklan operator seluler ditemukan penggunaan piranti contohan. Piranti contohan menghubungkan antara contoh dengan kalimat sebelumnya. Piranti contohan terdapat pada iklan berikut.

(26) (a) Diskon 50% nelpon ke Cina, Hongkong, dan Singapura sepanjang tahun 2009 dengan menggunakan kode awal 01010. Contoh (b) nelpon ke Cina : 01010861064823600. (H104)

Iklan di atas menggunakan piranti contohan dengan kata “contoh”. Kalimat yang berada di belakang kata contoh (b) itu adalah penjelas dalam bentuk nyata dari penggunaan kode awal 01010 seperti yang disebutkan pada (a). Dengan adanya contoh ini diharapkan pembaca dapat lebih memahami cara penggunaan fasilitas ini.

Penggunaan piranti tegasan digunakan untuk menegaskan kembali kalimat sebelumnya agar dapat segera dipahami. Piranti ini digunakan pada iklan XL berikut.

(27) Pake XL murahnya langsung dari awal.

Sekarang nelpon pake XL 15X lebih murah dibanding operator lain.

Bahkan nelpon lamaan dikit diskon 90%. (C203)

Kata “bahkan” pada iklan di atas (27) digunakan untuk penegasan. Yang ingin ditegaskan dari iklan itu adalah tarif XL yang murah dan makin lama makin murah karena bila menelpon dalam jangka waktu yang lama pengguna akan memperoleh potongan harga sebesar 90% dari harga normal.

Piranti kohesi leksikal yang digunakan berupa pengulangan. Bentuk pengulangan yang terdapat dalam iklan operator yang dianalisis berupa pengulangan penuh, pengulangan dengan bentuk lain, dan pengulangan dengan penggantian.

Bentuk pengulangan penuh yang ditemukan pada iklan operator seluler dapat berupa pengulangan nama produk, pengulangan jenis layanan yang diiklankan, pengulangan kata ganti, pengulangan keunggulan produk, dan pengulangan lainnya. Contoh bentuk pengulangan penuh nama produk dapat dilihat pada kutipan iklan Kartu As berikut.

(28) Asiiikkk… (a) Kartu As Kasih 300 SMS Gratis Setiap Hari

*899#

SMS-an pake (b) Kartu As makin Asik cukup hubungi *899# dari nomor (c) Kartu As kamu & nikmati 300 SMS Gratis setiap hari dari pukul 00.00 - 19.00 waktu setempat. Berlaku untuk semua (d) Kartu As termasuk (e) Kartu As Fress.

Berlaku mulai 7 Januari 2009

Berlaku ke sesama pelanggan Telkomsel

Bisa juga Gift SMS ke sesama pengguna (f) Kartu As caranya: hubungi *899# dan pilih menu 300 SMS Gratis, lalu pilih Gift

Info lengkap hubungi 116 (GRATIS) atau klik www.telkomsel.com

(A105)

Pada iklan kartu As (28) di atas, nama produk “kartu As” diulang lima kali (a, b, c, d, dan, f). Sebenarnya kata “Kartu As” dalam iklan ini disebut enam kali, namun kata pada butir (e) tidak termasuk pengulangan penuh karena kata “Kartu As Fress” menjadi satu kesatuan yang merupakan varian dari produk “Kartu As” yang menawarkan fasilitas lebih daripada kartu As reguler. Dengan pengulangan nama produk ini, maka secara tidak langsung pembaca akan mengingat-ingat bahwa yang ditawarkan adalah produk “Kartu As”.

Pengulangan dengan bentuk lain juga ditemukan pada iklan operator seluler. Contoh penggunaan pengulangan dengan bentuk lain adalah sebagai berikut.

(29) Setiap Isi Ulang Rp 50 ribu (a) Gratis Internetan Unlimited (b) selama 30 hari!

Setiap isi ulang Rp 50.000 langsung (c) gratis internetan sepuasnya, (d) sebulan penuh! (J502)

Frase “Gratis Internetan Unlimited” (a) pada iklan Smart di atas diulang dengan bentuk lain berupa frase “gratis internetan sepuasnya” (c). Unlimited berasal dari bahasa Inggris yang artinya ‘tanpa batas’. Dengan adanya fasilitas ini, pelanggan diasumsikan akan mengalami kepuasan. Oleh karena itulah, frase “Gratis Internetan Unlimited” (a) diulang dengan bentuk lain yaitu “gratis internetan sepuasnya” (c). Frase “selama 30 hari” (b) juga mengalami pengulangan dengan bentuk lain yaitu “sebulan penuh” (d). Dalam ekonomi, satu bulan dihitung 30 hari. Atas dasar inilah frase “selama 30 hari” (b) diulang dengan frase “sebulan penuh” (d).

Pengulangan dengan penggantian juga ditemukan dalam iklan operator seluler. Pengulangan dalam bentuk ini sama dengan penggunaan piranti kohesi gramatikal substitusi.

Struktur Wacana Iklan

Struktur wacana iklan yang terdapat dalam wacana iklan cetak operator seluler terbentuk dari unsur pembangun wacana iklan, yaitu butir utama (BU), subbutir utama (SBU), badan (B), dan penutup (P). Dari analisis data diketahui bahwa unsur pembentuk wacana iklan itu memiliki enam pola struktur.

Pola pertama yang digunakan pada wacana iklan operator seluler adalah BU + SBU. Struktur ini ditemukan pada iklan operator berikut.

(30) (a) Fren selalu terbuka

(b) Siap buka-bukaan? Klik www.mobile-8.com/sobat (F101)

Kalimat “Fren selalu terbuka” (a) merupakan butir utama iklan Fren yang digunakan untuk membangkitkan rasa ingin tahu calon konsumen. Pembaca iklan akan terdorong untuk mengetahui maksud kalimat dalam butir utama dengan pertanyaan “apa yang dimaksud dengan kalimat (a) itu?” dan “mengapa dikatakan demikian?”. Penulis iklan memanfaatkan nama produk yang diiklankan dalam butir utama ini dengan cerdik, sehingga kalimat (a) mengandung pengertian ganda. Kata “Fren” dapat diartikan sebagai nama produk maupun ‘teman’, sehingga pembaca pun dibuat makin penasaran. Subbutir utama yang menjelaskan butir utama menggunakan kalimat pertanyaan yang menuntut perhatian lebih, yaitu “Siap buka-bukaan?” Pertanyaan yang menggoda itu mengandung arti “Apakah pembaca siap saling membuka dengan Fren”. Pembaca akan mendapatkan jawaban jika membuka alamat laman itu (b).

Pola kedua yang digunakan pada wacana iklan operator seluler adalah BU + SBU + B. Struktur ini ditemukan pada iklan operator berikut.

(31) (a) Malang, nikmati Layanan indosat broadband 3.5G

(b) Speed gives you more

(c) Akses lebih cepat hingga 3.6 Mbps Dapatkan paket unlimited mulai Rp 100.000 per bulan browsing apa aja, gak masalah! (B201)

Butir utama pada iklan di atas bertujuan untuk menarik perhatian konsumen khusus. Butir utama pada iklan ini dapat dilihat pada kalimat (a). Kata yang berada pada awal kalimat (a), “Malang” menunjukkan bahwa sasaran iklan ini adalah masyarakat Malang. Kalimat subbutir utama (b) merupakan tagline dari produk indosat broadband 3.5G ini yang memiliki arti ‘kecepatan yang memberi Anda lebih”. Badan iklan ini (c) menampilkan alasan objektif. Alasan yang dimaksud adalah akses cepat internet hingga 3.6 mega bit per detik. Layanan ini dapat dinikmati dengan membayar minimal Rp100.000,00 per bulan untuk mengakses internet tanpa batas.

Pola ketiga yang digunakan pada wacana iklan operator seluler adalah BU + SBU + P. Struktur ini ditemukan pada iklan Telkomsel Flash berikut.

(32) (a) Internetan Sepuasnya Cuma Rp 125.000,-

(b) Melaju Super Cepat di Dunia Maya Hingga 3.6 Mbps

(c) Datangi layanan FLASH di booth Telkomsel Corner di Malang Town Square lantai dasar (setiap Jumat s.d. Minggu) selama bulan april

(d) Syarat dan ketentuan berlaku

(e) Hubungi 111 kartuHALO atau 0807 1811 811 dan (021) 5291 9811 dari fixed phone atau klik www.telkomsel.com/flash (A401)

Butir utama iklan (a) menekankan keuntungan kepada calon konsumen. Keuntungan yang dimaksud adalah konsumen dapat memperoleh layanan internet sepuasnya hanya dengan Rp125.000,00. Butir utama ini diperjelas oleh keterangan subbutir utama pada (b) berupa kecepatan koneksi internet maksimal yang dapat diperoleh calon konsumen, yaitu 3,6 Mega Bit per Second. Bagian penutup iklan terdiri atas proposisi yang dikembangkan dengan teknik lunak dan butir pasif. Pengembangan penutup iklan dengan teknik lunak ditunjukkan pada kalimat (c). Calon konsumen diajak untuk mengunjungi stan FLASH Telkomsel Corner di Matos lantai pada bulan April setiap Jumat sampai Minggu. Kalimat (c) disebut dikembangkan dengan teknik lunak karena tidak memerintahkan konsumen untuk bertindak segera. Kalimat (d) memberi informasi kepada konsumen bahwa ada syarat dan ketentuan dalam penggunaan layanan dan hal itu tidak ditampilkan pada iklan ini. Kalimat (e) berisi imbauan kepada konsumen untuk menghubungi nomor layanan pelanggan Telkomsel atau mengunjungi laman jejaring Telkomsel.

Pola keempat yang digunakan pada wacana iklan operator seluler adalah BU + SBU + B + P. Struktur ini ditemukan pada iklan operator berikut.

(33) (a) Minta ang pao ke China, hanya 234/mnt.

(b) Juga ke Hong Kong dan Taiwan.

Gong Xi, Gong Xi, Gong Xi Fat Choi!

Ayo rayakan Imlek dengan (c) tarif nelpon termurah ke China, Hong Kong, dan Taiwan hanya Rp 234/menit. Buruan ucapin Gong Xi dan minta ang pao!

Tekan 01089 + kode negara + kode area + nomor tujuan

Dapatkan 2 RBT Imlek hanya dengan Rp 2 ribu untuk 30 hari pertama, caranya ketik PAKETIMLEK kirim ke 333. Mau?

(d) Tarif belum termasuk PPN 10%

(e) Minimal sekali isi ulang Rp 10 ribu untuk menikmati promo ini.

(f) Tarif berlaku mulai 15 Januari s/d 28 Februari 2009

(g) www.three.co.id

(h) 0896 4 4000 123 (E101)

Butir utama pada iklan (33) menggunakan proposisi yang menekankan keuntungan kepada calon konsumen. Hal ini dapat dilihat pada (a) yang menyatakan tarif menelpon ke Cina hanya Rp234,00 per menit. Tarif ini tergolong murah jadi calon konsumen dalam meminta ang pao pada kerabatnya di Cina melalui telepon. Pada tahun baru Imlek, tradisi memberi dan meminta ang pao ini bertujuan menyambung silahturahmi antarkerabat. Tujuan ini ditekankan pada frase “minta ang pao ke China” (a) ini. Subbutir utama pada iklan (33) menambahkan informasi yang dinyatakan pada butir utama iklan (a). Penambahan informasi tentang keuntungan itu diwadahi dalam kalimat “Juga ke Hong Kong dan Taiwan” (b). Dengan kalimat ini, konsumen menjadi mengetahui bahwa tarif menelepon 234 per menit ke Cina juga berlaku untuk negara “Hong Kong dan Taiwan”. Dua negara ini juga mayoritas penduduknya beretnis Cina karena merupakan provinsi spesial negara Cina.

Badan iklan dalam iklan ini menggunakan proposisi dengan alasan objektif. Alasan objektif dikemukakan pada (c) yang berisi alasan mengapa tarif menelepon 3 termurah untuk tujuan Cina, Hong Kong, dan Taiwan dikatakan termurah. Tarif 3 dikatakan termurah karena hanya 234/menit, paling murah di antara tarif operator seluler di Indonesia saat itu.

Bagian penutup iklan yang semuanya menggunakan butir pasif dapat ditemukan pada (d) sampai (h). Kalimat (d) memberikan informasi bahwa tarif promosi menelepon murah ke Cina, Hong Kong, dan Taiwan ini belum termasuk PPN 10%. Kalimat (f) memberikan informasi syarat yang harus dipenuhi calon konsumen untuk dapat memanfaatkan keuntungan ini, yaitu calon konsumen harus mengisi ulang pulsanya paling sedikit Rp10.000,00. Bila syarat ini tidak dipenuhi, maka tarif yang berlaku adalah tarif normal. Kalimat (f) memberikan informasi masa berlaku promosi. Artinya, di luar waktu tersebut tarif ini akan mengikuti tarif normal. Butir pasif yang ada di (g) dan (h) memberikan informasi kepada calon konsumen alamat laman jejaring 3 yang dapat diakses calon konsumen dan nomor layanan pelanggan yang dapat dihubungi jika calon konsumen membutuhkan informasi yang lebih lengkap.

Pola kelima yang digunakan pada wacana iklan operator seluler adalah BU + B + P. Struktur ini ditemukan pada iklan operator berikut.

(34): (a) mentari Gratis Pulsa Rp.18.000

(b) Pulsa Kartu perdana Rp 3.000 plus bonus @ Rp 5.000 pada 3 kali isi ulang pertama

(c) Info lengkap: www.indosat.com (B301)



Butir utama pada iklan (a) menggunakan proposisi yang menekankan keuntungan bagi calon konsumen, yaitu pulsa cuma-cuma senilai Rp18.000,00. Badan iklan (b) pada iklan ini menggunakan alasan objektif, yaitu setiap pembelian kartu perdana, calon konsumen akan mendapatkan pulsa Rp3.000,00 ditambah tiga kali tambahan Rp5000,00 pada tiga kali isi ulang pertama. Penutup iklan menggunakan butir pasif. Butir pasif (c) ini berisi alamat laman jejaring yang dapat diakses calon konsumen bila ingin mendapat informasi lebih lengkap.

Pola keenam yang digunakan pada wacana iklan operator seluler adalah BU + P. Struktur ini ditemukan pada iklan operator berikut.

(35) Sekali mana cukup? (a) Pake Mentari gratis nelpon berkali-kali seharian

(b) Gratis nelpon berkali-kali jam 00.00 - 17.00 (3600 detik ke sesama Indosat) untuk wilayah Jawa.Cara: nelpon ke sesama Indosat menggunakan pulsa utama minimal Rp 1.500/hari (akumulasi) untuk Senin-Jumat & Rp 2.000/hari (akumulasi) untuk Sabtu-Minggu sesuai dengan rentang waktu di atas. (c) Program ini dapat juga dinikmati oleh pelanggan IM3. Caranya ketik regmentari kirim ke 2020. (d) Tarif Mentari tetap murah Rp 5/detik & Rp 99/SMS berlaku ke semua operator se-Indonesia

(e) Waktu Nelpon Tarif

23.00 - 04.59 Rp 5/detik

05.00 - 22.59 Rp 20/detik

(f) Info lebih lanjut: www.indosat.com (B503)

Butir utama iklan mentari di atas dapat ditemukan pada (a). Butir ini menekankan keuntungan kepada calon konsumen, yaitu calon konsumen mentari dapat menelpon berkali-kali tanpa dikenakan biaya sepanjang hari.

Bagian penutup iklan ini menggunakan teknik pengembangan campuran antara teknik lunak dan butir pasif. Butir (b) memuat ketentuan dan cara untuk mendapatkan fasilitas menelepon berkali-kali tanpa dikenakan biaya. Kalimat pertama pada butir (c) menginformasikan bahwa pelanggan IM3 (sama-sama produk Indosat) juga dapat mendapatkan layanan ini. Pada kalimat selanjutnya, ditampilkan informasi berupa cara memindah paket IM3 ke Mentari.

Pada (d) digunakan teknik penjualan dengan teknik lunak yang menyatakan bahwa tarif murah Mentari tetap berlaku. Dengan adanya informasi ini, diharapkan calon konsumen membeli kartu perdana Mentari apalagi deskripsi tarif Mentari disebutkan pada butir (e). Pada bagian terakhir penutup iklan (f), calon konsumen diberi informasi alamat laman jejaring yang dapat dikunjungi jika calon konsumen membutuhkan informasi lebih lengkap.

KESIMPULAN DAN SARAN

Kesimpulan

Diksi yang digunakan dalam iklan operator seluler dapat diklasifikasikan ke dalam dua kelompok, yaitu diksi nonkhas dan diksi khas iklan tulis. Diksi nonkhas yang digunakan dalam iklan operator seluler berupa kata umum-khusus, kata abstrak-konkret, dan kata emotif-kurang emotif. Sementara itu, diksi khas iklan tulis berupa diksi yang menunjukkan narator dan sasaran iklan, diksi aspek tutur (deiksis, fitur prosodi, aksen, pengalihan topik, informasi bersama dan informasi baru, serta gaya akrab), dan diksi intertekstualitas.

Piranti kohesi yang digunakan dalam iklan cetak operator seluler berupa piranti kohesi gramatikal dan leksikal. Piranti kohesi gramatikal yang digunakan berupa referensi (anafora dan katafora), substitusi (anafora), dan konjungsi (penambahan, sebab-akibat, simpulan, contohan, dan tegasan). Piranti kohesi leksikal yang digunakan adalah pengulangan (pengulangan penuh, pengulangan dalam bentuk lain, dan pengulangan penggantian).

Struktur wacana yang digunakan dalam iklan cetak operator seluler sama dengan iklan pada umumnya, yaitu dibangun oleh butir utama (BU), subbutir utama (SBU), badan (B), dan penutup (P). Unsur ini tidak selalu digunakan dengan lengkap. Ada enam pola struktur yang digunakan dalam iklan cetak operator seluler, yaitu (1) BU + SBU, (2) BU + SBU + B, (3) BU + SBU + P, (4) BU + SBU + B + P, (5) BU + SBU + P, dan (6) BU + P.

Saran

Dari penelitian ini dapat disampaikan saran yang terkait dengan diksi, piranti kohesi, dan struktur wacana. Saran ini diberikan pada pihak-pihak yang terkait dengan hasil penelitian.

Berkaitan dengan diksi disampaikan saran kepada pembuat iklan, calon konsumen, dan pendidik. (1) Bagi pembuat iklan hendaknya menggunakan kata-kata khusus agar makna kata dalam iklan menjadi lebih tepat, namun tetap harus sesuai dengan segmentasi sasaran iklan; dapat memaksimalkan penggunaan jenis diksi yang lebih emotif agar jarak sosial antara produsen dan konsumen makin dekat; dapat memanfaatkan aksen pada butir utama iklan, sehingga lebih menarik perhatian calon konsumen, serta; dapat memanfaatkan diksi intertekstualitas dalam iklan. (2) Bagi calon konsumen, hendaknya mencermati kata khusus yang digunakan untuk menekankan keuntungan berlebih seperti kata gratis. Selain itu, calon konsumen harus kritis dalam membaca suatu iklan. (3) Bagi para pendidik dapat memanfaatkan iklan untuk pengajaran tentang diksi. Siswa dapat ditugasi untuk menentukan jenis diksi yang terdapat dalam iklan.

Berkaitan dengan piranti kohesi disampaikan saran kepada para pembuat iklan. Mereka dapat menggunakan substitusi untuk meringkas iklan. Dengan demikian, kata-kata tidak digunakan berulang dan tempat iklan yang masih tersedia dapat digunakan untuk memuat informasi lain; hendaknya lebih sering menggunakan piranti konjungsi contohan dalam iklan yang dapat mempercepat pemahaman calon konsumen tentang maksud iklan; hendaknya memakai piranti konjungsi tegasan yang digunakan untuk lebih meyakinkan calon konsumen.

Berkaitan dengan struktur wacana disampaikan saran kepada pembuat iklan dan calon konsumen. (1) Bagi pembuat iklan hendaknya menonjolkan informasi penting bagi calon konsumen yang umumnya dimuat pada butir penutup. Hal ini dapat dilakukan dengan memperbesar ukuran huruf, menebalkan, maupun memberi warna yang kontras dengan teks iklan lain; hendaknya menggunakan struktur iklan BU + SBU + B + P agar informasi kepada calon konsumen dapat disajikan lebih lengkap; (2) Bagi calon konsumen hendaknya lebih mencermati penutup iklan karena pada umumnya pembuat iklan menyajikan informasi cukup penting pada bagian ini.


DAFTAR RUJUKAN

Agustrijanto. 2006. Copywritting: Seni Mengasah Kreativitas dan Memahami Bahasa Iklan. Bandung: Remaja Rosdakarya.

Goddard, Angela. 1998. The Language of Advertising: Written Texts. London: Routladge.

Keraf, Gorys. 1984. Diksi dan Gaya Bahasa: Komposisi Lanjutan I. Jakarta: Gramedia.

Martutik. 1992. Analisis Wacana Iklan Radio yang Berbahasa Indonesia. Tesis Tidak Diterbitkan. Malang: Fakultas Pascasarjana IKIP Malang.

Rani, Abdul dkk. 2004. Analisis Wacana: Sebuah Kajian Bahasa dalam Pemakaian. Malang: Bayu Media.

Suparno dan Mohammad Yunus. 2002. Keterampilan Dasar Menulis. Jakarta: Penerbit Universitas Terbuka.